Mede door de complexiteit van maatschappelijke vraagstukken is de rol van de lokale overheid de laatste jaren sterk veranderd. Inwoners verwachten een flexibele overheid die hen begrijpt, snel inspeelt op nieuwe ontwikkelingen en samen met hen werkt aan oplossingen. Overheden zoeken op hun beurt naar manieren om de vragen van de samenleving op een goede manier te beantwoorden. Communicatie heeft daarin een sleutelrol. Dat vereist een strategische benadering: een die verder gaat dan interne communicatiebehoeften en meer gericht is op de bredere maatschappelijke impact.
‘U vraagt, wij draaien’
Veel organisaties worstelen om maatschappelijke impact te realiseren. De focus vanuit de organisatie ligt regelmatig op individuele projecten en programma’s in plaats van op het bredere maatschappelijke plaatje. De ambitie van het eigen project of programma is in dat geval belangrijker dan de samenhang of integraliteit – met als gevolg: versnipperde communicatie. Bestuurders verwachten vaak dat communicatie snel wordt uitgevoerd, waardoor keuzes worden genomen vanuit de waan van de dag. Vervolgens verliezen communicatieafdelingen hun strategische meerwaarde. Natuurlijk, communicatie over wat er morgen of volgend jaar staat te gebeuren is nodig, maar met projectcommunicatie alleen draag je niet bij aan de lange termijndoelen van de organisatie. Knellende maatschappelijke vraagstukken vragen juist om een visie op de lange termijn.
“De complexiteit van maatschappelijke opgaven vraagt om een strategische aanpak van communicatie.”
― Sabrina Gijsen, communicatieadviseur
Stap uit de waan van de dag!
Sinds een aantal jaren hanteren overheden steeds vaker ‘opgavegericht werken’ als antwoord op de complexiteit in de samenleving. Maatschappelijke thema’s worden benaderd vanuit de opgave en het werk wordt daar omheen georganiseerd. Ambtelijke flexibiliteit, het luisteren naar burgers en het bereiken van maatschappelijke effectiviteit staan in die werkwijze centraal. De overheid moet regie nemen in het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Thema’s en projecten worden in samenhang bekeken en voortdurend getoetst aan de veranderende maatschappelijke context.
Een strategische benadering van communicatie is daarvoor onontbeerlijk. En dus zullen we ook de communicatie anders moeten organiseren: meer vanuit samenhangende thema’s en over de grenzen van projecten en programma’s heen. Het vereist bovendien een nauwer samenspel tussen bestuur, organisatie en communicatie. Sámen bepaal je de prioriteiten voor de communicatie.
“Door communicatie voortdurend te toetsen aan de bredere maatschappelijke impact, maak je als communicatieprofessional echt het verschil.”
Analyseer en prioriteer
1. Analyseer de maatschappelijke doelen van je organisatie
Deze vind je bijvoorbeeld in het bestuursakkoord of de meerjarenbegroting. Een goede analyse helpt om te begrijpen waar de focus van de organisatie ligt en welke maatschappelijke opgaven bestuurlijk prioriteit hebben.
2. Analyseer de persoonlijke drijfveren en prioriteiten van het bestuur
Bestuurders hebben hun eigen focus, maar ook hun eigen drijfveren en belangen. Het afstemmen van de persoonlijke prioriteiten met die van de organisatie is een stap die vaak vergeten wordt, maar die júist het verschil kan maken. Dat kan bijvoorbeeld via een Factor B traject: een methode om samen met vakcollega’s de drijfveren en prioriteiten van de bestuurder in kaart te brengen.
3. Formuleer de communicatieprioriteiten
Een bestuurlijke prioriteit is niet automatisch een communicatieprioriteit. En zelfs een maatschappelijke opgave vraagt niet altijd direct om communicatie-inzet. Gebruik het afwegingskader van de methodiek ‘Communiceren met focus’ om de prioriteiten voor de communicatie te bepalen. Een communicatieprioriteit wordt in de methodiek gedefinieerd als:
“Een maatschappelijke opgave die bestuurlijk prioriteit heeft én concreet wordt ingevuld met maatregelen, projecten of dienstverlening én grote impact heeft/gaat hebben op inwoners of ondernemers (kans op risico of succes) én waarbij goed communiceren bijdraagt aan het realiseren van de maatschappelijke opgave.”
4. Doe de impactscan
Breng per prioriteit in kaart welke (aanvullende) acties nodig zijn. Het 4A-model van Communiceren met Focus helpt je daarbij.
Ambitie: wat zijn de doelen voor de maatschappelijke opgave?
Acties: welke concrete maatregelen en projecten betreft het? En is communicatie (ook) een passende interventie om de doelen te bereiken? Soms is juist inzet van bestuur en/of organisatie nodig.
Analyse: worden de ambities (h)erkend in de samenleving? En wat hebben de acties tot nu toe opgeleverd?
Advies: tot slot kun je aan de hand van de analyse een onderbouwd advies geven voor de aanpak van communicatie. Je beschrijft daarin welke vervolgacties helpen om de ambitie te realiseren.
Communiceren met Focus
“Veel teams Communicatie worden geregeerd door de waan van de dag. Bestuurders vragen steeds meer advies en ondersteuning. Vakafdelingen en uitvoeringsorganisaties zijn communicatief niet altijd even vaardig en willen graag geholpen worden. En inwoners? Die worden soms overspoeld door irrelevante uitingen en voelen zich regelmatig niet gehoord of gezien. In de methodiek Communiceren met Focus staan de maatschappelijke opgaven centraal. Een belangrijk onderdeel van de methodiek is dat teams telkens de blik naar buiten leggen en adviseren op basis van de verwachte én werkelijke impact van communicatie op de samenleving.” – Communiceren met Focus
Lees meer over deze methodiek op Communiceren met focus
Factor B
“In tijden van complexe maatschappelijke opgaven wordt meer dan ooit van bestuurders verwacht dat zij een beweging aanjagen én kracht bijzetten. Het persoonlijk kompas van een bestuurder maakt hierin het verschil. Factor B is een methode om via gestructureerde vraaggesprekken dat kompas, de persoonlijke bestuurs- en communicatiestijl én het netwerk van de bestuurder onder de loep nemen.” – Beck Communicatie
Lees meer over de methodiek op Kickstart voor het nieuwe college – Beck Communicatie
Communicatie die echt het verschil maakt
Door het werk af te stemmen op de maatschappelijke opgaven wordt het mogelijk om proactiever te communiceren. Het helpt het de organisatie en diens bestuurders om zich te positioneren binnen de bredere maatschappelijke discussies. Het communicatieteam kan zich richten op zaken die écht het verschil maken; die bijdragen aan oplossingen voor de grotere opgaven. Het resultaat? Communicatie die meer is dan alleen informeren, maar die écht impact maakt. Inwoners die zich betrokken en gehoord voelen. En een team communicatie dat met nóg meer plezier en overtuiging aan het werk is.
Weten wat wij voor jou kunnen betekenen?
Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.