Als communicatieprofessional een opleiding volgen tot gedragsveranderaar… Wat levert je dat op? In deze blog delen we het verhaal van Melanie, die de opleiding aan de Behavior Change Academy afrondde. Gedragsverandering gaat over het begrijpen en beïnvloeden van menselijk gedrag. Hoe werkt ons brein? Waarom doen we wat we doen? Welke fundamentele (basis)behoeften liggen daaraan ten grondslag? Hoe kun je hierop inspelen en ervoor zorgen dat mensen veranderen? Melanie deelt haar ervaringen en legt uit hoe ze de verworven kennis toepast in haar dagelijkse werk.
Het Kennis-Houding-Gedrag-model werkt vaak niet
We grijpen vaak naar ‘informatie’ als middel om gedrag te veranderen. Dat betekent echter niet dat dit altijd effectief is. Melanie: “Uit onderzoek blijkt dat het klassieke communicatiemodel van Kennis-Houding-Gedrag in veel contexten vaak niet werkt. Er zijn twee problemen met dit model. Ten eerste, wanneer je kennis en argumenten geeft, willen mensen dit niet altijd horen. Het kan te confronterend zijn en weerstand oproepen, waardoor mensen hun kop in het zand steken. Ten tweede, zelfs als mensen de kennis tot zich nemen, blijft de kloof tussen houding en gedrag vaak groot. Hoewel mensen de intentie hebben om iets te doen, blijft het vaak bij goede voornemens en blijft de daadwerkelijke gedragsverandering uit. Ik vroeg mij al langere tijd af: hoe dan wel? Ik wilde meer begrijpen van hoe mensen denken en handelen, en praktische handvatten krijgen voor toepassing in mijn werk.”
“Een opleiding over menselijk gedrag. Ik kan het alle communicatieprofessionals aanbevelen.”
― Melanie Coenen, communicatieadviseur
Gedragskennis: een krachtig instrument voor organisaties
Het vakgebied van gedragsverandering is door de jaren heen sterk gegroeid. We weten inmiddels ontzettend veel over menselijk gedrag. Zoals dat meer dan 95% van ons gedrag onbewust is, we vaak minder rationeel zijn dan we denken en we ons veel vaker laten leiden door gewoontes, emoties en automatismen. Steeds meer organisaties zetten deze gedragskennis in om hun (maatschappelijke) doelen te bereiken en hun impact te vergroten. Bijvoorbeeld om de gezondheid te bevorderen of het milieubewustzijn te vergroten. Ook bij overheden (en onze klanten) zien we een groeiende interesse in het vak. Zo hebben al verschillende ministeries en gemeenten gedragsexperts in dienst genomen om hun beleid effectiever te maken en inwoners beter te betrekken.
Communicatievraagstukken bekijken door een gedragsbril
De opleiding heeft Melanie veel nieuwe inzichten gebracht die ze dagelijks toepast in haar werk als communicatieadviseur. Melanie: “Ik bekijk communicatievraagstukken voortaan ook door een gedragsbril. Wat ik nu meer of anders doe dan voorheen? Ik licht drie voorbeelden uit.
- Ik kijk kritischer naar de kern van een vraagstuk: is het probleem dat we zien ook het échte (onderliggende) probleem? Is dit wel met communicatie ‘op te lossen’? Of is een simpele aanpassing van het systeem het antwoord op de vraag? Als een organisatie bijvoorbeeld moeite heeft met het werven van vrijwilligers kan ze een wervingscampagne starten óf zich afvragen of het aanvraagproces niet te omslachtig is, waardoor potentiële vrijwilligers afhaken.
- Daarnaast ben ik nog gerichter gaan kijken naar de doelgroep. Ik analyseer welke gedragsfactoren een rol kunnen spelen, wat drijfveren en waarden zijn, en of de doelgroep de boodschap überhaupt zal ontvangen en begrijpen. Bij een campagne om mensen aan te moedigen meer gft-afval te scheiden, kijk ik bijvoorbeeld ook naar de persoonlijke voordelen voor de doelgroep en de sociale omgeving.
- In ons werk hebben we vaak te maken met weerstand. Dankzij de kennis die ik heb opgedaan, kan ik verschillende vormen van weerstand beter identificeren en technieken toepassen om hiermee om te gaan. Bijvoorbeeld door iemand keuzes aan te bieden en zelf te laten bepalen of en hoe diegene ‘over de brug wil komen’. Zo geef je mensen het gevoel dat ze baas zijn over hun eigen beslissing. We noemen dat het behoud van (de perceptie van) eigen autonomie.”
4 tips van Melanie
1. Stel (nog meer) vragen
Ga dieper in op het probleem en achterhaal het onderliggende issue. Identificeer de doelgroepen. Wat kenmerkt de doelgroepen en welke weerstanden spelen er? Maak het zo concreet mogelijk. Je moet er als het ware een foto van kunnen maken. Een grondige analyse vormt de basis voor communicatie met impact.
2. Begin klein en experimenteer
Gedragstechnieken kun je zelfs al toepassen in eenvoudige communicatiemiddelen zoals brieven. Als je weet dat de ontvanger niet blij is met de boodschap, kun je in jouw brief de weerstand verminderen. Bijvoorbeeld door de weerstand te erkennen, keuzevrijheid te bieden en wederkerigheid toe te passen (‘iets terugdoen’). Je kunt ook sympathie opwekken door persoonlijk te zijn en in te spelen op zelfovertuiging.
3. Matig de zendingsdrang van de organisatie
Overweeg of het constant zenden van boodschappen effectief is. Te veel informatie kan overweldigend zijn voor de doelgroep. Richt je liever op gerichte en relevante communicatie die de boodschap effectief overbrengt.
4. Ga het gesprek aan over ‘van wie gedragsverandering is’
Is dat de beleidsmedewerker (die nadenkt over interventies/regelingen om gewenst gedrag te stimuleren), afdeling Handhaving (die ongewenst gedrag moet controleren/straffen) of de communicatieprofessional? Als het van iedereen is, is het in feite van niemand… Het is interessant om hierover na te denken en het gesprek binnen je organisatie aan te gaan.
Weten wat wij voor jou kunnen betekenen?
Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.